Cuando Richard Carapaz pedalea por las montañas, no solo lleva el peso de su bicicleta: carga también con los sueños de un país entero. En Ecuador, una marca de telefonía lo acompaña, no solo como patrocinador, sino como narradora de su historia. Ese es el poder del branded content: no vende, conecta. No interrumpe, emociona. Y en Latinoamérica, esta estrategia está ganando terreno a cada pedalazo (Scopen, 2022).
Branded content: contar sin interrumpir
En un continente donde la publicidad tradicional pierde efectividad, el branded content emerge como un oasis narrativo. Su fuerza está en que no busca gritarle al consumidor, sino susurrarle algo relevante al oído. Tal como lo define la BCMA (2024), se trata de contenido «producido o coproducido por una marca que, mediante formatos que cumplen un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia». En otras palabras, no se trata de decir «cómprame», sino de mostrar «esto es lo que creemos» (BCMA, 2024).
Historias que laten, branded content que siente
Las marcas que entienden esto comienzan a hablar el idioma del consumidor: emociones, valores, aspiraciones. El storytelling, en este contexto, se convierte en la brújula del contenido. Como explica Rodríguez-Rabadán (2023), «la narrativa ofrece la posibilidad de establecer una evaluación positiva hacia el producto, comprender en un contexto no intrusivo los atributos y valores de la marca» (Rodríguez-Rabadán, 2023). No se trata de ocultar el producto, sino de integrarlo naturalmente dentro de una historia que importe.
Así, una campaña ya no gira en torno al teléfono que se vende, sino a la historia de quien lo usa para llamar a su madre desde la cumbre del Chimborazo. Esa es la diferencia entre interrumpir y conmover (Castelló-Martínez & del Pino-Romero, 2019).
Ecuador pedalea hacia el engagement con branded content
La campaña de Movistar Ecuador con Richard Carapaz es ejemplo vivo de branded content bien ejecutado. No se trató solo de mostrar al ciclista como imagen publicitaria, sino de narrar su historia de superación, esfuerzo y orgullo nacional. Con saludos personalizados, videos emotivos y distribución digital, la marca logró que la audiencia se viera reflejada en esa lucha (Scopen, 2022).
Según el informe de Scopen (2022), esta campaña alcanzó más de un millón de personas, y lo más importante: generó engagement real. Comentarios, compartidos, emociones. En una palabra: conexión.
Latinoamérica también cuenta con branded content
No solo en Ecuador. En toda Latinoamérica, el branded content está tomando impulso. Desde campañas sociales que abordan problemáticas reales hasta relatos que empoderan comunidades, las marcas están aprendiendo que contar buenas historias puede ser más rentable que cualquier pauta invasiva. Según Aguilera y Baños (2016), este tipo de contenido influye directamente en la fidelización y la intención de compra futura (Aguilera & Baños, 2016).
El futuro del branded content es narrativo
En un entorno digital cada vez más saturado, el branded content no es solo una alternativa: es una necesidad. Y el storytelling, su mejor aliado. Porque al final del día, los consumidores no recuerdan slogans, recuerdan emociones. No siguen logos, siguen historias (Hardy, 2018).
La oportunidad está servida para marcas que se atrevan a dejar el altavoz y tomar la pluma. En Ecuador, en Latinoamérica, en cualquier rincón donde aún haya una historia por contar (Aguilera-Moyano, Baños-González & Ramírez-Perdiguero, 2015).
Fuentes
- Aguilera, J., & Baños, M. (2016). Branded Entertainment. Cuando el Branded Content se convierte en entretenimiento. ESIC Editorial.
- Aguilera-Moyano, J., Baños-González, M., & Ramírez-Perdiguero, F. J. (2015). Branded entertainment: los contenidos de entretenimiento como herramienta de comunicación de marketing. Revista Latina de Comunicación Social, (70), 519-538. https://doi.org/10.4185/RLCS-2015-1057
- BCMA. (2024). Qué es Branded Content. https://bcma.es/que-es-branded-content/
- Castelló-Martínez, A., & del Pino-Romero, C. (2019). De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada. ESIC.
- Hardy, J. (2018). Branded Content. En J. Hardy, H. Powell & I. Macrury (Eds.), The Advertising Handbook (pp. 102–122). Routledge.
- Rodríguez-Rabadán, M. (2023). Branded Content and Entertainment in Advertising. Routledge.
- Scopen. (2022). Informe bianual del branded content. https://scopen.com/sites/default/files/studies/content_scope_2022_resumen_ejecutivo.pdf
- Solanas, O., & Carreras, G. (2011). Nuevos medios publicitarios: la influencia del mundo digital en la planificación de medios. Trípodos, 28, 63–81.
